文案企劃｜什麼是文案? 把文字變成超級給力印鈔機的六大心法
文案企劃講師：COCO Master劉騏
文案就是針對一切廣告種類、任何對外宣傳文字化的過程。文案撰寫，可以透過創意思惟讓文字能打動人心、不管是一般市井小民通俗詞彙或是高檔詞藻優美編劇、更符合當時情景與社會潮流等，在無形中影響消費者的行動，像是購買產品、加入社群、與你互動等等…因此文案企劃人是另類的「一字千金銷售員」。文案的溝通管道從街道T霸廣告牌、商業網站、電子郵件、數位廣告、產品型錄、社群媒體等等，它無所不在，是生活行銷中不可或缺的一環。
一、【先想想你的文案是寫給誰?】
行銷文案撰寫中最主要的關鍵就是了解你的消費者，了解消費者可以從數據分析(如Google Analytics)、網路/門市客服、O2O活動(線上線下活動)等，而每一次行銷活動中的消費者回饋，都是描繪目標對象(Target Audience，簡稱TA)的線索。
你可以把自己想成消費者(當然你要自己成為消費者，體驗消費過程)，想像他們的心理素描，「我想知道什麼資訊」、「這個產品能解決我什麼問題」、「它對我有什麼好處」，最好是你自己看到都想推薦給身邊的朋友。如果文案工作者都沒使用過產品，也沒辦法想像的話，那最簡單的方式就是「問」，可以利用社群媒體設計問券花點錢廣告問問粉絲，不過行銷企劃平日本來就要多多收集顧客的聲音，而不是臨時抱佛腳。
例如你是健身房行銷文案小編，你該怎麼下標題? 除了形塑健身房環境、課程架構、教練帥度…到底這些TA對象心中最渴望的是什麼? 假設你蒐集分析來的答案是一個男人，請你先探索一下最終目的是甚麼？其實很多男性就是希望最後能夠在追求女性朋友的過程中展現體態獲得歡心，你可以給他們一個迫切的需求…
二、【先研究好商品想要呈現的屬性是甚麼？】
產品也需要先定位一下，請先想一想並記錄下來你的商品或服務有甚麼優點？高級的商品需要高級的服務，而一般的商品是否也可以包裝成讓庶民產生好野人的幻想進而購買。如果你賣的商品很普通也很一般大眾化、再加上競爭者眾多，大家都有賣，價錢也都差不多，那麼可以試著從感性的訴求出發說一個你服務過的故事，顧客從裡面解決了甚麼麻煩事或是心靈上獲得甚麼滿足(這時我想到了喪葬禮儀公司)。大部分的銷售人員都喜歡談產品CP值的概念，需要注意我們在文字企劃上也有忌諱，請你一次只談一個重點就好，把所有的優點都擠滿了一張廣告紙宣傳單，消費者沒時間消化落落長的資訊。
三、【吸睛文案標題】
引起消費者好奇心，才有機會抓住消費者的注意力閱讀內文。要寫出吸睛標題就要先描繪出目標對象(TA)的需求，篩選目標族群讓他們看到你文案，因此標題明確一寫就中，引起注意力就成為文案撰寫技巧重要要素。但是要產生好的黃金金句並不簡單，平日收集資訊的工作裡，除了多看廣告雜誌之外，也可以試著去修改別人創作的標題，多多閱讀文青式的詩句書籍。
標題明確方式就如同全聯文案技巧
1. 篩選目標對象「台灣年輕人」
2. 目標對象內心素描「薪水普遍不高，但愛美又注重購買的高CP值」
3. 文案初稿可能會是「便宜又好用，買東西快來全聯」
4. 文案訴求要更加明確，一寫就中現代想要追求獨立自主女性的訴點「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」，這真是任性拜金又吸睛。一位鞋業產業超級業務員曾說:「要先把客人捧上天，讓他們自我感覺良好，再提供沒有超過他們心理預期的產品，他們自然就會買單。」這就是抓住消費者驕傲虛榮心理需求，讓消費者自己對號入座。
四、【內文該如何表述，消費者想看甚麼?】
中國市場的文字敘述方式跟很不一樣，最主要各地方言詞彙多，就算是在台灣使用文青的敘述方式，也不一定會讓中老年朋友喜愛。須注意不一定只談產品理性訴求(高科技商品也很炫)，也可以訴諸情感氛圍-補償自己。與其平舖直述的介紹產品的特色，不如站在消費者的立場，告訴消費者「能獲得什麼好處(外在或內在)」，搭配說故事、訴諸情感、提供真實情境等文案技巧，讓消費者被你的標題吸引注意力後，想仔細看你的文案內容。
我們看看中國OO打車的廣告文案為例:
1. 篩選目標對象(TA)「通勤繁忙的上班族」
2. 目標對象情感遭遇描繪「生活苦悶疲累，為夢想持續奮鬥的上班族」
3. 標題: 吸睛標題、明確文案「如果生活是苦逼的，至少夢想是牛逼的」
4. 內文: 服務好處、訴諸情感「全力以赴的你，今天坐好一點」
以上文案到此就已經是相當完整的內容了，文案內容將因頁面、版面、平台的不同有所增減，若是換成電子商務平台，那則需要分成更多條內文訴求。
五、【商品溝通最後目的，如何讓消費者行動?】
最後你總是要告訴我你想幹嘛！最多業主想的還是商品成交的概念，但過去也有不少廣告內容會分次敘述，藏有蘿蔔，並不馬上希望你上門採購，因為很多商品屬於陌生的概念，必須花幾次的時間告訴消費者，讓消費者慢…慢接受，最後市場反應才會好，俗稱吃緊弄破碗。
文案結構在最後加上「收尾」的動作才算完整，透過使用者回饋、專家數據等，讓你的產品或服務更加有說服力，最終你要在結尾處告訴消費者相關資訊，比如售價、時間、地點、按讚、QR Code、活動辦法等等…。如同上方中國OO打車收尾文案撰寫「OO一下，專車接駕」，為的就是讓消費者看完文案後，立刻起身行動。
文字溝通常見消費者見證：目前台灣建商或是保養醫藥品還是很習慣在廣告裡加入消費者見證的方式，大家看起來覺得很通俗，但就是能吸引婆婆媽媽。特斯拉電動汽車則利用消費者見證的方式，訴諸使用者的使用心得，讓整個行銷文案具有完整說服力。
六、【做好文字管理，累積文案資料庫】
我會建議文案撰寫人平日不管何時，思考到文案或是標題短句的時候，趕快利用筆記本APP記錄下來，並且做好分類，雖然這時的文字並不成熟，還有很多修正的空間，但總是有個參考依據，而不是等到臨時要使用時候，才來翻閱書籍或是抄襲修改他人的作品(雖然大部分廣告人員都會這樣)。但我還是希望文字企劃人能產生屬於自己的黃金金句。
一般來說，文案剛成形的時候都會有過多的問題，文字過多贅字、段落冗長，皆會造成消費者在閱讀你的廣告文案上，感到壓迫吃力，這時就是我們要修改的時候，也請記得多想幾句並仔細比較對照，最後才來選一個較優的。其他需注意的事項如下：
‧刪除冗言贅字-假如；這個牙刷非常好用→清潔毫無死角。
‧確保語意順暢-即使其實假如你在使用上遇到上述這樣的狀況→速效解決你的頭痛問題
‧製造文案節奏-動詞、短句會加快文案節奏；名詞、長句則減緩文案節奏。
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